Gagner des clients et des marchés avec son RSE

Un Réseau Social d’Entreprise (RSE) est souvent vu, dans un premier temps, comme un outil interne. C’est effectivement le point de départ – évident -  de tout usage de ce type d’outil.

Mais ce n’est que la partie émergée de l’iceberg…

Il ne faut surtout pas voir les RSE comme un intranet « socialisé », autrement dit un espace où les salariés vont pouvoir converser et partager des contenus. Ce n’est pas « que » ça.

Il faut raisonner en « communautés ». C’est la clé de la puissance d’un RSE.

 

Les communautés comme clé de voûte

Une communauté réunit des personnes qui travaillent et échangent autour d’un sujet commun. La première chose à avoir en tête est que votre entreprise ne se résume à ses ressources internes, et que naturellement elle fait aussi appel à des forces externes. Or un RSE permet de réunir en tout sécurité et confidentialité des personnes internes et externes à l’entreprise, travaillant toutes de concert dans un même but.

Une fois que cette notion est assimilée, un monde de possibles s’ouvre à toute entreprise : si je peux mixer des personnes de tous horizons travaillant sur des sujets communs, pourquoi ne pas associer mes clients à cette démarche ? Ouvrir une communauté rassemblant clients, prospects et quelques personnes clés de l’entreprise peut-être un formidable lieu de dialogue, de co-création et surtout de promotion de ses activités.

Certains vont m’objecter qu’ils ont déjà un site web. Une communauté de prospects et de clients est complémentaire aux dispositifs de communication déjà existants :

  • Le site web (ou toute présence « ouverte » comme les sur les réseaux sociaux Facebook, LinkedIn…) permet de donner un aperçu de son activité : c’est une vitrine qui doit donner envie d’aller plus loin dans la prise de contact. Mais cela reste souvent assez frustre (des téléchargements de documents la plupart du temps, ou un formulaire de contact).
  • La communauté client et prospect est « semi-ouverte » : c’est la suite logique de la prise de contact via le site web. Vous pouvez y accéder gratuitement, sur simple inscription. Il y a donc une porte à pousser, peu gênante mais « engageante », qui donne accès de très nombreux contenus inédits disponibles sans restriction. Et crée ainsi les conditions d’une conversation durable avec les représentants de la société présents aussi dans cette communauté.

Autrement dit, plutôt que de proposer comme seul moyen d’intéraction à vos visiteurs de vous laisser leur adresse e-mail en contre-partie d’un livre blanc (par exemple), vous leur proposez de rejoindre gratuitement une communauté où il vont trouver tout ce qu’ils veulent à volonté, et vont surtout pouvoir être au contact de vos experts, et des autres clients et prospects. Les conditions idéales pour engager la conversation, échanger des points de vues, et au final convaincre certains d’aller plus loin.

 

Donner pour recevoir

Utopie ? Vision de l’esprit déconnectée de la réalité ?

Un exemple récent a fini de me convaincre : celui de Lecko. Lecko est un cabinet de conseil en organisation et nouvelles technologies spécialisé sur les thématiques de management de l’information, la collaboration et l’entreprise 2.0.

Afin de se faire connaître et développer une relation de proximité forte avec ses clients, Lecko a lancé en 2009 sa communauté (sur la base d’un blueKiwi) avec un objectif simple : créer des conversations entre consultants, clients et prospects autour des études in-extenso mises à disposition afin de démontrer leurs expertises.

Les résultats, deux ans plus tard, sont probants :

  • 15% du CA est généré par des contacts initiés sur leur plateforme sociale, que Lecko ne connaissait pas avant qu’ils prennent contact avec eux sur la communauté.
  • Leur cabinet a développé une nouvelle manière de collaborer avec leurs clients : un partage de l’information plus contextualisé, des discussions ouvertes, une coproduction de certains livrables font partie des bénéfices issus des nouveaux usages collaboratifs rendus possible avec leur plateforme.
  • En interne s’est développé une meilleure circulation et gestion de l’information (capitalisation, partage, veille), et notamment un basculement des outils de communication et de collaboration de l’email vers la plateforme blueKiwi.

Vous trouverez tous les détails concernant ce cas ici.

Les facteurs de réussite

La réussite de ce type de communauté ne doit rien au hasard. C’est avant tout une volonté de l’entreprise de se projeter dans ce nouveau mode de relation client : cela requiert de la disponibilité et réactivité de certains membres de l’équipe pour engager la discussion, et surtout une « compatibilité d’esprit » avec la logique web : donner pour recevoir.

Mais par delà la bonne volonté, le point crucial réside dans la qualité des contenus proposés : sans « pot de miel » de bonne qualité, sans études et documents inédits, les clients et prospects n’auront aucune envie de revenir.

Il n’empêche. La démarche de Lecko est en rupture totale avec les habitudes de son marché et ses concurrents cabinets de conseil, qui préfèrent diffuser leurs études partiellement en échange d’une description détaillée de votre profil, vous proposant ensuite à la vente la version intégrale. C’est l’audace de la démarche, associée à un alignement précis des ressources humaines et de contenus, et un respect des codes communautaires du web qui sont à l’origine de ce succès commercial.

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